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烟草行业大变革,新型烟草待爆发

发表日期:2018-03-07 15:59:28,人气:101 次浏览,分类:免税香烟批发

烟草行业大变革,新型烟草待爆发

报告来源:中泰证券研究所

分析师:笃慧

近年来,新型烟草应运而生,新型烟草主要可以分为电子烟,加热不燃烧产品和以口含烟、鼻烟等为代表的无烟气烟草制品。其中,加热不燃烧产品因为使用了电子设备,通常也将其定义为电子烟。

因此,为与传统电子烟进行区分,根据工作原理可将电子烟划分为烟油式电子烟(传统意义的电子烟)和加热不燃烧式电子烟。

烟油式电子烟是将含有尼古丁的烟油雾化,供消费者吸食,获得尼古丁摄入;而加热不燃烧式电子烟则是将传统卷烟再度深加工,利用外部热源加热烟草而非直接点燃烟草,这两种方式都不会产生焦油、一氧化碳、重金属和放射性物质等。

烟油式电子烟的价格比较便宜、品种多,但是口感不佳,与真烟的口感相差甚远。而加热不燃烧式电子烟价格昂贵、选择有限,但是由于其通过外部热源加热而不点燃烟草,口感更接近真烟。

烟草行业大变革,新型烟草待爆发

现代的电子烟是中国人发明的,更早的时候在1963年,美国人吉伯特(GilbertA.Herbert)向美国专利局申请了无烟非烟草香烟的专利,这是最早对香烟进行改革的相关技术之一,当然由于当时控烟力度几乎为零,该产品没有得到任何推广。

2003年,中国药剂师韩力先生发明了真正的现代意义上的电子烟,次年,韩力在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。

2005年,如烟科技的电子烟产品开始向海外出口,随后几年,叁龙国际携如烟电子烟开始进入发展快车道,并且出口美国和欧洲。

2008-2012年,美国FDA对电子烟的禁令一波三折,最终以FDA败诉告终,美国电子烟市场被打开也导致了国际烟草巨头向该领域纷纷布局,助推了行业的发展。

烟草行业大变革,新型烟草待爆发

电子烟产业链梳理

电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。

从上游原材料层面,可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商。

中游主要是电子烟的设计制造,可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类,国产自有品牌市场占比小,国内烟油企业以OEM/ODM模式为主,为国外知名品牌进行代工生产。

下游经过代理商和经销商输送至零售商,包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等,目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。

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国内电子烟产业

中国目前是世界上最大的电子烟生产和出口国家,多为国际烟草巨头或电子烟品牌做代工,供应全球90%-95%的电子烟产品与配件,现已形成了一批集电子烟研发、生产、销售于一体的电子烟生产企业,如麦克韦尔、艾维普思、盈趣科技、施美乐等。

我国电子烟企业主要以ODM模式为主,随着国内市场起步与品牌意识增强,国内电子烟企业的自有品牌也开始崛起。

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烟草行业大变革,新型烟草待爆发

行业端分析:推陈出新高速发展,烟草巨头相继介入

传统烟草的替代品,市场容量增速惊人

电子烟作为一种新兴的产品,在过去十年取得了飞速的发展,根据VictoryElectronicCigarettes数据,2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元,至2016年市场容量扩大至71亿美元。

六年时间内市场容量扩张了17倍,年复合增速高达60.5%。机构同时预计电子烟行业将在未来继续保持高增长势头,至2024年行业规模将达到450亿美元,期间年复合增速为26%。

电子烟的高速增长势必导致对传统烟草的替代,据Euromonitor数据,2015年全球烟草制品销售额为6985亿美元,据此测算2015年电子烟占据烟草行业的比重约为0.7%。假设传统烟草行业年增速为3%,则至2024年电子烟占总体烟草行业比重将超过5%。

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欧美是主要消费市场,寡头垄断是长期趋势

分区域看,当前全球电子烟主要市场在欧美,Euromonitor和Bloomberg数据显示,2015年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。

尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,产品主要以出口为主,国内电子烟消费仅占全球的6%。

以美国市场为例分析讨论了电子烟在发达国家市场领跑的主要原因。三类原因中,健康意识增强及政府宣传导致的戒烟减烟需求,以及年轻人群体的好奇心理均是电子烟发展的天然优势。

这两点原因决定了其对传统烟草逐步替代的自然属性。而在这种大趋势下,从制造商对于广告营销的投入的迅猛增长上也可以看出,行业内的企业都希望顺应消费变革的浪潮迅速占领市场,客观上也助推了行业的飞速发展。

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从行业内竞争格局来看,2016年美国电子烟市场前四大品牌分别是雷诺的Vuse,帝国的Blu,日烟的Logic和奥驰亚的MarkTen。

当前前四大品牌销售额占比77.6%,销售量占比77.3%。值得注意的是,在美国烟民比例减少,传统烟草销售下滑后,烟草巨头们纷纷布局电子烟行业。

传统烟草巨头涉足电子烟行业有一些天然的优势:

首先,电子烟的渗透人群大部分是吸烟者或者已戒烟吸烟者。

根据Opinionsandlifestylesurvey的一项调查结果,电子烟在吸烟者中渗透率为12%,在已戒烟吸烟者中渗透率为5%,而在不吸烟者中渗透率仅为0.14%,因此,烟草巨头的品牌认知度对于他们涉足电子烟行业和拓展市场有一定的助力。

第二,传统烟草巨头能够通过自身的渠道优势使电子烟产品迅速渗透到终端消费者。作为一种更新换代较快的商品,这一点对于新产品抢占市场至关重要。

例如雷诺的Vuse2014年在21000家门店中得到大力推广,当年市占率由上年同期的1.3%飙升至32.1%,成功成为美国电子烟第一品牌并保持至今。

其三,烟草巨头进入电子烟行业后往往可以通过兼并收购,结合电子烟厂商的产品优势和自身资金及渠道网络优势,使电子烟产品的推广加速。

例如Blu2012年被Lorillard收购后,当年市占率由18.9%提升至24.3%,并在次年大幅升至47.3%。与此对应的是专业电子烟制造商NJOY市占率连年下滑的趋势,诚然2011年NJOY电子烟爆炸事件和公司经营原因对市占率起到了一定的负面作用,但曾经美国电子烟市场的领军品牌在随后几年市占率持续下滑很大程度上也是受到了传统烟草巨头纷纷涉足电子烟领域,抢占市场份额的冲击。

因此我们认为,伴随传统烟草巨头纷纷布局电子烟市场,未来行业内将呈现寡头垄断趋势。

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国内市场:出口为主,消费市场基数低、潜力大

国内市场方面,尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小。

从产业价值来看,根据《国内电子烟市场分析》中的资料,国际电子烟市场零售价约为国内出厂价的六倍,据此估测2016年国内电子烟出口总产值约为70亿元(前述2016年全球电子烟市场规模71亿美元,中国市场产量设为90%,美元兑人民币汇率设为6.6,出厂价按参考资料设为市场价的1/6)。

从出口市场看,欧美市场占据了出口份额的83.7%,而仅有5.6%的产品最终在国内消化。

当前国内电子烟生产企业约有500家,大多数集中在深圳,行业处于完全竞争状态。目前我国尚没有生产电子烟的上市公司,但在电子烟生产的前端和后端均有上市公司介入。

电子烟生产的前端主要是电池等电子元件的生产,亿纬锂能是目前全球最大的电子烟电池供应商,公司在2014年收购了从事电子烟生产的深圳市麦克韦尔科技有限公司50.1%的股权,正式进入了电子烟生产和销售领域;电子烟生产的后端主要是为电子烟的销售提供相关包装、设计等服务。

此外,其他上市公司诸如劲嘉股份、上海绿新、东风股份也通过各种形式进入电子烟生产行业(来源:施美乐公开转让说明书)。

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消费市场方面,据《2016年中国真实的电子烟市场规模有多少亿》一文预测数据,我国2016年电子烟市场消费规模在32亿元,其中18亿元为线上渠道,12亿元为线下电子烟实体店销售,剩余2亿元销售由其他渠道贡献。

国家烟草专卖局数据则显示,2016年卷烟行业销售收入为13706亿元,据此测算,我国电子烟市场当前仅占烟草行业的0.23%。对比欧美市场的渗透率,市场依然有待开发。

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我国电子烟市场当前开发不足的主要原因在于:

1) 缺乏行业标准,当前世界各国对于电子烟行业的政策各有不同,国内电子烟行业更是处于政策空白状态,监管政策不明朗。因此,在一定程度上造成了电子烟产品质量参差不齐。

2) 电子烟的“健康、安全、环保”的理念未得到权威证实。使用电子烟达到戒烟目的的效果也没有科学证据可以证实。例如曾经的行业领头羊如烟在2008年销售额一度达到2.8亿元,但在央视曝光其戒烟效果后,销售大幅受挫。

3) 电子烟产品初入市场时战略不够明确。最初中国市场电子烟产品价格昂贵,被定位为奢侈品,因此导致受众较窄。同时电子烟广告宣传在初期采用电视广告形式,导致宣传效果不佳。

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尽管存在上述原因导致我国目前电子烟市场开发不尽如人意,我们依然对电子烟行业的未来持乐观态度。核心逻辑在于:

1) 我国拥有世界上最庞大的烟民群体,2014年全国烟民总数达到3.19亿,约是美国烟民人数的7倍。若未来我国电子烟市场渗透率能够达到美国(6.7%)的一半,则市场容量将达到460亿元。全国各地控烟条例的陆续出台也有望加速渗透率的提升。

2) 2014年全国烟草工作会议指出:“要把握国际烟草市场发展趋势,高度重视加热不燃烧产品、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发,并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题”。由此分析,国家层面未来可能推出更多利好政策,助力行业发展。

3) 前述分析美国历史经验发现,传统烟草巨头通过兼并收购等方式涉足电子烟行业后,通过其品牌、渠道资金等优势通常可以助推电子烟品牌的快速成长。在我国,中烟占全球烟草销售量的44%,也是全球最大的烟草集团。

据烟草在线2015年新闻,已有10家中烟公司开始布局电子烟行业,主要方向涉及技术、产品研发以及试验车间建设等。结合国外发展历史,我们认为若中烟产品未来加入市场,可能会是电子烟发展的重要催化剂。

4)此外,蓬勃发展的电子商务领域也有望助推电子烟行业渗透进一步加快。截至2016年,我国电子烟电商店数超过4万家,提供SKU单品数过万。

伴随电子烟在线上的扩张,潜在消费者接触和购买电子烟的机会也将随之增加。

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行业革新,加热不燃烧式电子烟将引领增长

从产品分类来看,现有电子烟产品可分为烟油式电子烟和加热不燃烧式电子烟。烟油式电子烟一直以来是市场主流产品,但这一格局在2014年发生了变化,当年菲莫国际在日本推出一款新型产品IQOS电子烟。

与烟油式电子烟通过雾化器加热将烟油变成蒸汽供用户吸食不同,加热不燃烧式电子烟中含有真正的烟叶,从而能够更好地满足烟民对于口味的要求。

同时由于加热温度控制在350度以下,远低于有害物质释放所需要的600度,加热不燃烧式电子烟的毒性也大幅降低。就释放物而言,其释放量仅为传统烟草制品的5%,细胞毒性则仅有传统卷烟的14%。

随着IQOS产品的成功推广,电子烟市场对加热不燃烧式电子烟的预期也随之上升。

据Euromonitor预测,加热不燃烧式电子烟2016年市场规模约为21亿美元,至2021年市场将达到159亿美元,CAGR为50%。据此测算加热不燃烧式电子烟的占比将由2016年的22.8%提升至2021年的34.1%。

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行业发展大势所趋,形式有待观察

综合上述分析,我们认为,电子烟产品作为传统烟草制品的替代品,拥有诸多天然优势属性。

伴随人民生活水平提升带来的对健康的要求,政府控烟导致的戒烟减烟需求,由产品技术革新衍生而来的体验升级需求以及基于经济角度的价值选择,电子烟产品市场容量扩充无论在国内还是国外都是大势所趋。

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伴随市场容量的扩大,势必导致产品上游需求的增加,相应的ODM/OEM企业也将迎来需求的增长。

特别对于与烟草巨头有稳定合作的上游供应企业和在技术研发上有一定优势积累的企业,伴随国外寡头垄断趋势的逐步稳固,将会迎来更好的发展机遇。

但辩证来看,尚有若干因素可能给行业发展带来不确定性。政策方面世界各国缺乏统一标准和国内立法的滞后都为未来电子烟市场以何种形式发展带来了不确定影响。

传统卷烟在财政收入体系中的重要地位以及产品的高利润特点也使电子烟大规模替代后是否能填补空缺依然存疑。电子烟产品能否被消费者接受,资金限制和行业的分散格局也或将阻碍电子烟的市场拓展。

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